Chìa khóa để Việt Nam hội nhập quốc tế trong năm 2024

Bài toán sản phẩm

Gia công cho các công ty nước ngoài đã và đang là một trong những trụ cột trong nền kinh tế VN. Có thể nói phần lớn hàng xuất khẩu của VN là nằm trong nhóm này và nhóm xuất khẩu tài nguyên và nông thủy hải sản. Nếu cứ tiếp tục làm thế này thì VN khó thoát khỏi bẫy thu nhập trung bình. Để thoát ra khỏi tình trạng này, các doanh nghiệp VN phải làm được sản phẩm và thương hiệu của mình để bán ra nước ngoài.

Đào Ngọc Thạch

Tuy nhiên, hiện nay rất ít công ty VN làm được điều này vì hai lý do: không biết làm sản phẩm và thương hiệu cho thị trường nước ngoài. Thế nên, một số công ty bán được sản phẩm với thương hiệu của mình ra nước ngoài thì chỉ dừng lại ở phân khúc Việt kiều.

Lý do? Sản phẩm không phù hợp với khẩu vị và thói quen tiêu dùng của người nước ngoài và thương hiệu không xây dựng được vị trí phù hợp trong thị trường nước ngoài. Tức là thiếu năng lực nghiên cứu - phát triển (R&D) và tiếp thị (marketing).

Hãy lấy ví dụ về việc bán dế qua thị trường châu Âu. Một số công ty VN đã thử làm việc này và không thành công. Giai đoạn đầu là bán dế nguyên con, thất bại. Sau đó là bán dưới dạng bánh phồng dế (giống bánh phồng tôm nhưng sử dụng dế thay cho tôm) nhưng chưa thấy những tín hiệu khả quan.

Câu chuyện công ty Phần Lan bán dế

Hãy xem các công ty Phần Lan bán dế vào châu Âu thế nào. Ở một số nước châu Á như Thái Lan hay Campuchia, dế là một loại thức ăn đường phố được xem là khá ngon. Thế nhưng, định vị đó là không thể với thị trường châu Âu, thật khó mà thuyết phục được người châu Âu thưởng thức một loại côn trùng vì nó ngon. Đơn giản vì điều đó ngược lại với văn hóa của họ.

Do đó, để bán dế ở châu Âu làm thực phẩm, các công ty Phần Lan sử dụng một định vị hoàn toàn khác: thức ăn thân thiện với môi trường (sustainable foods). Để sản xuất ra cùng một lượng đạm, dế sử dụng ít tài nguyên thiên nhiên và thải ít chất độc ra môi trường hơn gia súc và gia cầm rất nhiều, làm cho dế trở thành một nguồn đạm thân thiện với môi trường.

Định vị sustainable foods của dế ở châu Âu là một định vị xuất sắc vì đã "đánh" vào một giá trị quan trọng của người dùng và thể hiện được thế mạnh của sản phẩm. Người ta không bán dế theo kiểu chiên nguyên con như ở Thái Lan hay Campuchia vì điều đó chỉ phù hợp với định vị "ăn ngon" mà không phù hợp với định vị "sustainable", lại càng không phù hợp với thói quen của người tiêu dùng châu Âu.

Thay vào đó, họ lấy đạm của dế đưa vào các sản phẩm truyền thống của người châu Âu như protein bar hay granola… Như vậy, dế không chỉ đi vào một thị trường ngách mà đi thẳng vào thị trường đại chúng ở châu Âu dưới dạng các sản phẩm thông dụng, nay có thêm một giá trị mơ ước: sustainability. Điều này rất phù hợp với các kết quả nghiên cứu gần đây trong marketing là: khách hàng đón nhận các sản phẩm mới trong hình thức cũ tốt hơn là mới hoàn toàn, vượt ra ngoài ngưỡng nhận thức của họ. Nếu người ta có thể bán dế làm thức ăn đại trà và thời thượng ở châu Âu được thì cái gì chúng ta cũng có thể bán được nếu chúng ta biết định vị và phát triển sản phẩm phù hợp.

Không chỉ dừng lại ở sản phẩm

Một sản phẩm phù hợp với thị trường thì sẽ bán được. Nhưng để bán được sản phẩm với giá cao thì chúng ta phải có một thương hiệu mạnh. Nếu không chúng ta sẽ đi vào cuộc chiến về giá, một cuộc chiến mà phần thắng thường nghiêng về các công ty Trung Quốc.

Tin vui là hiện nay chúng ta đã có phương pháp xây dựng thương hiệu nhanh hơn và ít tốn kém hơn xưa kia rất nhiều. Nếu như trước kia chúng ta phải mất vài năm và tốn rất nhiều chi phí để xây dựng một thương hiệu mạnh thì ngày nay chúng ta có thể làm điều đó dưới một năm và với một chi phí rất thấp bằng cách sử dụng nội dung của khách hàng (user generated content). Đó là một trong những kết quả trong nghiên cứu "The Effects of Positive and Negative Online Customer Reviews: Do Brand Strength and Category Maturity Matter?" của tôi đăng trên chuyên san Journal of Marketing.

Hy vọng là năm 2024 chúng ta sẽ thấy nhiều công ty VN xây dựng được năng lực R&D và marketing một cách bài bản để bán những sản phẩm của VN với thương hiệu của VN ra thị trường thế giới. Đó là con đường VN phải đi để thoát ra khỏi bẫy thu nhập trung bình.

Chúng ta không thể xây dựng được những năng lực này bằng cách làm xuất khẩu tài nguyên hay sản xuất gia công cho các công ty nước ngoài được. Mà chúng ta phải bắt tay làm sản phẩm và thương hiệu của chính chúng ta.

Lần đầu sẽ rất khó, khả năng thất bại là cao. Nhưng đó là doanh nghiệp VN phải làm nếu muốn vượt ra khỏi các phân đoạn thấp nhất của chuỗi giá trị toàn cầu. Nếu những lần đầu không thành công thì ít ra chúng ta cũng xây dựng được năng lực để những lần sau thành công hơn. Để hạn chế thất bại và tăng nhanh quá trình xây dựng các năng lực này thì chúng ta phải chịu khó học hành đàng hoàng. Kiến thức và kinh nghiệm làm xuất khẩu tài nguyên và sản xuất gia công không giúp gì được trong chuyện làm sản phẩm và thương hiệu. Hãy học làm sản phẩm và thương hiệu một cách bài bản và khoa học.

Rồi ngày mai, các doanh nghiệp Việt sẽ khác!