Covid 19, 'phát súng' ân huệ cho Victoria's Secrect?

Nếu cái tên Victoria’s Secret biến mất khỏi thương trường vì dịch do virus corona gây ra, có thể nhiều người sẽ xem đây là' "phát súng" ân huệ cho thương hiệu. Bởi nếu như không có cơn lũ phá sản các doanh nghiệp vì đại dịch thế kỷ này đi nữa, người ta cũng thấy rất lo lắng cho sự tồn tại mong manh của thương hiệu đồ lót nức tiếng toàn cầu gần mười năm qua.

Tín hiệu xấu hiển hiện không chỉ từ show diễn catwalk nổi tiếng của công ty đã bị hủy bỏ từ năm ngoái sau nhiều cuộc tranh cãi nảy lửa, mà còn từ thái độ tẩy chay của giới khách hàng mục tiêu khi họ thấy thương hiệu như đã mất phương hướng, bị bỏ lại phía sau. Tốc độ thay đổi chậm chạp đã khiến Victoria’s Secret đặc biệt dễ bị tổn thương khi đại dịch bùng phát, buộc các cửa hàng phải đóng cửa dù đã được cảnh báo sớm, dẫn đến viễn cảnh hồi phục từ cuộc cạnh tranh sống còn thêm mù mờ.

Victoria’s Secret ngủ quên trên hào quang Ảnh: Shutterstock

Mới nhất là chi nhánh Victoria’s Secret của Anh vừa nộp đơn xin phá sản vì dịch. Ở một khía cạnh nào đó, thương hiệu đồ lót đã sụp đổ trầm trọng trong mảng quản trị, đến nỗi tập đoàn mẹ L Brands phải nhờ công ty kế toán Deloitte đứng ra đàm phán lại các điều khoản cho thuê cũng như thanh lý các bộ phận thua lỗ để cứu doanh nghiệp. Theo Deloitte, Victoria’s Secret đã trở thành nạn nhân của các đợt phong tỏa vì dịch, khi đành trơ mắt chứng kiến người tiêu dùng quen mua sắm các mặt hàng không quan trọng như thời trang và đồ xa xỉ nay vì thời thế mà phải chi tiêu ít hơn. Đại dịch càng gia tăng sức ép với Victoria’s Secret khi thương hiệu này không theo kịp hình thức cạnh tranh trực tuyến trong cuộc chiến với các đối thủ khác. Hệ lụy dẫn đến chuỗi 25 cửa hàng truyền thống ở Anh bị đóng cửa, đội ngũ gồm 785 nhân viên phải chịu sa thải.

Ngay cả tại Bắc Mỹ, L Brands, công ty mẹ của Victoria’s Secret cũng chuẩn bị ngưng hoạt động khoảng 250 cửa hàng để phù hợp với quy mô kinh doanh. Từ đây, một dấu hỏi lớn về chiến lược đang lơ lửng trên đầu các chi nhánh của công ty trên phạm vi quốc tế, bao gồm tại Trung Quốc nói riêng và cả châu Á nói chung. L Brands đã phải đau lòng chứng kiến tình trạng sụt giảm lợi nhuận kể từ năm 2016, với doanh thu năm 2019 báo cáo lỗ ròng là 366 triệu USD. Các chuyên gia lý giải có điều tệ hại này là bởi khách hàng đã mất hứng thú với định hướng bất toàn của Victoria’s Secret, và cũng do thương hiệu này gặp khó khăn khi cạnh tranh với các nhà bán lẻ trực tuyến. Covid-19 ập đến như càng đẩy nhanh tiến trình của sự sụp đổ.

Dàn đầu não của thương hiệu "Thiên thần" không thể ngồi yên. Họ lên kế hoạch cải thiện lợi nhuận, giải quyết các khoản lỗ điều hành tại hàng loạt cửa hàng ở Mỹ. Còn tại Anh, với những chi nhánh nào chưa bị ảnh hưởng vì bóng ma phá sản, sẽ phải tiếp tục tái phát triển theo hướng bán hàng trực tuyến. Simeon Siegel, Giám đốc Điều hành Tiếp thị Quỹ đầu tư BMO nhận định, là một trong những thương hiệu lớn nhưng Victoria’s Secret lại đánh giá thấp sức mạnh của tiếp thị và kinh doanh trực tuyến, trong khi vẫn cứ gắn bó với những cửa hàng truyền thống và cách tiếp cận mang tính khơi gợi tình dục cao vốn ngày càng không được ưa chuộng. Sự thoải mái khi mặc đồ lót và đa dạng chủng loại kích cỡ “hàng nhỏ” bị công ty đẩy xuống thứ yếu. Thương hiệu này không biết rằng danh tiếng có khi là con dao hai lưỡi. Tự mãn về hào quang thành công, nhãn hàng đã bán ra quá nhiều sản phẩm mà tiền thu về lại ít ỏi. Đáng lẽ từ sớm nó cần được điều chỉnh, bán ít hơn và tăng chỉ số giá trên các doanh thu còn lại.

Phải nói thêm rằng Victoria’s Secret hiện nay cũng đang lâm vào cả tình cảnh “họa vô đơn chí”. Nếu xem Covid-19 là “giặc ngoài” thì những xào xáo nội bộ xem chừng khó cứu vãn lại là “thù trong”. Tháng trước, Les Wexner, người sáng lập tập đoàn mẹ L Brands đã chính thức từ chức CEO. Trước đấy vài năm, chính ông cũng đã chẳng mặn mà gì nữa với thương hiệu đồ lót đặc trưng của Victoria’s Secret do chính tay mình tạo dựng, mà mở riêng nhánh doanh nghiệp chăm sóc cá nhân rồi tận tụy với nó. Qua so sánh về sự trồi sụt của cả hai người ta mới thấy Wexner đã “đem con bỏ chợ” thế nào. Trong năm năm qua, tốc độ tăng trưởng gộp hằng năm của Victoria’s Secret đã giảm 49,5%, từ thu nhập hoạt động 1,5 tỉ USD năm 2015 xuống chỉ còn 95 triệu USD vào năm 2019, và hàng tồn kho cứ liên tiếp bị chất đầy. Trong khi đó, doanh nghiệp chăm sóc cá nhân của Wexner lại thu nhập với tốc độ tăng trưởng kép mỗi năm là 9,1%, từ 797 triệu USD đến 1,1 tỉ USD. Chưa hết, danh tiếng của ông trùm Les Wexner còn bị hủy hoại bởi mối quan hệ thân thiết với Jeffrey Epstein, nhà tài chính bị thất sủng đồng thời cũng là phạm nhân bị kết án tội phạm tình dục, người đã tự sát chết trong tù năm ngoái.

Tất nhiên, giờ đây bài toán thực tiễn nhất mà giới điều hành Victoria’s Secret phải cố giải là tìm kiếm cho được lượng người mua hàng. Tuy nhiên, với tình trạng nhận thức về tính truyền thống không dễ chuyển đổi của thương hiệu trên thị trường, triển vọng khó khăn của công ty ở tầm mức toàn cầu nói chung và cuộc khủng hoảng mà ngành công nghiệp bán lẻ toàn Vương quốc Anh nói riêng đang phải chịu vì dịch Covid-19 e chừng khó tìm ra ánh sáng cuối đường hầm. Vốn nhiều năm cạnh tranh trong thương trường bán lẻ trực tuyến mà đến cả những cái tên đình đám như J.C. Penney và Neiman Marcus cũng đã phải nộp đơn xin phá sản kể từ khi virus corona bùng phát thì xem ra rất khó để nhanh chóng xuất hiện một anh hùng hiệp sĩ giải nạn cứu khổ nào đó dành cho Victoria’s Secret. Thế nên, nếu cái tên Victoria’s Secret không may mắn mà “tạch”, có lẽ đấy cũng chỉ là phát súng ân huệ cuối cùng của Covid-19 để thương hiệu có được niềm an ủi “vang bóng một thời” mà thôi.