Lý do khiến Victoria’s Secret ế ẩm

Theo Bloomberg, dù vẫn chiếm ưu thế ngành bán lẻ nội y ở Mỹ, doanh số Victoria’s Secret giảm liên tiếp trong sáu quý kinh doanh gần nhất và ít có dấu hiệu hồi phục. Sự sụt giảm này khớp với sự phát triển của các thương hiệu đồ lót online và tâm lý, quan điểm thay đổi về nữ giới, thân thể và sức hút giới tính.

Công ty mẹ của Victoria’s Secret là L Brands Inc. được cho là sẽ không cải thiện mấy khi báo cáo doanh thu quý 1/2018. Ngay cả với thương hiệu Pink nhắm đến khách hàng trẻ tuổi, doanh thu cũng giảm. Cổ phiếu L Brands hạ 44% năm nay, còn giá trị thị trường hãng thì hạ 65% từ năm 2015.

Cửa hàng Pink Ảnh: Getty Images

Ông Roy Raymond thành lập Victoria’s Secret vào thập niên 1970, song CEO lâu năm của L Brands, ông Les Wexner, là người lèo lái doanh nghiệp đi lên từ khi ông mua nó vào năm 1982. Victoria’s Secret đưa áo ngực và quần lót trước hết là bày bán trong các cửa hàng, sau đó là lên sàn diễn thời trang. Cảm hứng của thiết kế Victoria’s Secret đi từ các tiểu thuyết lãng mạn và tạp chí Cosmopolitan, là kết hợp của sự gợi cảm và quyến rũ, lộng lẫy. Khi văn hóa phổ biến trở nên cởi mở hơn, hoạt động marketing và các dòng sản phẩm nổi bật của Victoria’s Secret cũng thay đổi.

Dù vậy, gần đây Victoria’s Secret dường như chậm hiểu nhiều thay đổi văn hóa. Biên tập viên Cora Harrington của blog Lingerie Addict cho biết: “Thậm chí cách chúng ta bàn về sự gợi cảm dường như cũng thay đổi. Sự gợi cảm không còn phụ thuộc vào những điểm cố hữu như là để tóc dài hay xinh đẹp xuất sắc, có rất nhiều kiểu gợi cảm khác nhau. Tầm nhìn duy nhất của Victoria’s Secret về sự gợi cảm có vẻ như đang lúng túng”. Một chuyên gia khác thì cho rằng Victoria’s Secret dường như không để ý đến làn sóng #MeToo đang làm mưa làm gió. 

Cửa hàng của Aerie Ảnh: Getty Images

Victoria’s Secret vấp phải sự cạnh tranh vì quan điểm khác biệt trong chiến lược tiếp cận khách hàng từ nhiều thương hiệu mới nổi. Đơn cử, ThirdLove, hãng bán lẻ online hoạt động được 5 năm, đã và đang tích cực tìm hiểu hình dáng cơ thể người tiêu dùng và trấn an họ rằng cơ thể của mỗi người phụ nữ là duy nhất và khác biệt. Công ty này gọi vốn được 13,6 triệu từ các nhà đầu tư và dự kiến tăng gấp đôi doanh số trong năm nay. Các hãng như Adore Me, True&Co. và Everlane cũng có cách tiếp cận trân trọng vẻ đẹp khác biệt của phụ nữ như ThirdLove.

Tại các khu mua sắm, Victoria’s Secret cũng đối mặt với sự cạnh tranh mới, chủ yếu là từ thương hiệu Aerie của American Eagle Outfitters. Thương hiệu đồ lót này đang mở nhiều cửa hàng, thu hút thanh thiếu niên và những người trẻ, gây sự chú ý bằng chiến dịch sử dụng người mẫu với thân hình đa dạng chứ không phải chỉ theo kiểu “chuẩn mực” như người mẫu của Victoria’s Secret. Aerie cũng lấy lòng khách hàng khi không chỉnh sửa hình ảnh người mẫu. Doanh số bán hàng tương đương tại Aerie tăng 34% trong quý 4/2017, kết thúc năm qua với doanh thu 500 triệu USD.

Cửa hàng Victoria's Secret Ảnh: Getty Images

Cô Bee Walsh, 29 tuổi, cho biết cô mua hầu hết nội y từ hiệu Aerie vì sản phẩm của hãng này thoải mái và hấp dẫn. Khi cô muốn thử thứ gì đó đặc biệt, cô lên Etsy để chọn hoặc mua từ Instagram. Lần cuối cùng mua hàng Victoria’s Secret, cô Walsh đã phải trả lại chúng. Bloomberg nhận định tại Victoria’s Secret, tâm lý, quan điểm không đổi mới theo thời gian. Gần như mọi kiểu đồ đều có lựa chọn nâng ngực, từ áo ngực thông thường cho đến áo ngực thể thao.

Dù vậy, một số chuyên gia cho rằng Victoria’s Secret vẫn có sức hấp dẫn. Đơn cử, cửa hàng của thương hiệu này quan tâm đến dịch vụ, có sự hiện diện rộng khắp ở nước Mỹ và tập trung vào một loại mặt hàng ở phân khúc giá trung bình. Các cửa hàng có nhân viên sẵn sàng hỗ trợ khách hàng đo lường, chọn đồ và đưa cả áo thun để họ thử toàn diện. Dịch vụ này là trải nghiệm trực tiếp mà các nhà bán lẻ nên cố gắng áp dụng và tiếp thị đến người tiêu dùng, một số chuyên gia cho hay.