Nghị định quảng cáo làm khó báo chí

Điều 38 Nghị định 38 quy định: phạt tiền từ 10 - 15 triệu đồng đối với một trong các hành vi: thời gian chờ tắt hoặc mở quảng cáo không ở vùng cố định vượt quá 1,5 giây; thiết kế, bố trí phần quảng cáo lẫn vào phần nội dung tin, bài. “Nếu phạt như thế, báo chí sẽ chết. Báo in hiện đã bị thu hẹp thị phần rất nhiều, nhường sân cho báo điện tử, nhưng quy định này sẽ gây khó khăn rất lớn cho báo điện tử. Nghị định 38 không sai, vì đưa ra các chế tài để thực thi luật Quảng cáo, vấn đề là luật Quảng cáo đã quá lạc hậu. Trong 3 chủ thể là bạn đọc - cơ quan báo chí - doanh nghiệp (DN) trả tiền quảng cáo, luật và nghị định chỉ đang bảo vệ cho quyền lợi một chủ thể là người đọc”, ông Lê Quốc Vinh, Chủ tịch Tập đoàn truyền thông Lê (Le Bros), nhìn nhận.

Theo ông Vinh, việc luật Quảng cáo cũng như Nghị định 38 không hề quan tâm đến quyền lợi của 2 chủ thể còn lại trong hệ sinh thái báo chí là tờ báo và DN sẽ để lại hệ lụy rất lớn. Nếu báo chí không có nguồn thu từ quảng cáo, không sống được thì cũng không đủ nguồn lực để thực hiện sứ mệnh người cung cấp thông tin chính thống cho bạn đọc, thực hiện các nhiệm vụ chính trị được giao.

“Nếu DN không thấy được hiệu quả từ kênh quảng cáo trên các báo chính thống, họ sẽ bỏ sang các nền tảng mạng xã hội (MXH) như Google search, Facebook advertising, các giải pháp OTT như Grab hay các kênh quảng cáo trực tiếp đến khách hàng như Shopee, Lazada… Ngay cả quảng cáo trên các trang tin điện tử ở nước ngoài mà nhà nước không kiểm soát được, thậm chí quảng cáo trên game… Rất nhiều công cụ khác đang đẻ ra hằng ngày và sẽ thay thế báo chí nhận nguồn thu quảng cáo từ DN. Đây là vấn đề rất lớn mà các cơ quan chức năng cần lưu tâm, vì báo chí chính thống trong nước yếu đi thì chỉ làm lợi cho các kênh bên ngoài mà chúng ta không thể kiểm soát được nội dung”, ông Vinh phân tích.

Từ góc độ DN, đại diện Phòng Marketing - Tập đoàn Tân Long cho biết trong định hướng truyền thông quảng cáo, DN thường phải dựa vào đối tượng khách hàng tiếp cận để chọn nền tảng phù hợp. Hiện nay, độ phủ sóng của các kênh như Facebook, Google, TikTok rất rộng nhưng kênh báo chí có lượng người đọc lớn, trong đó có nhiều đối tượng từ người trẻ đến trung niên, nhiều ngành nghề... nên vẫn là một trong những sự lựa chọn hàng đầu của DN. Quan trọng hơn, các báo chính thống kiểm duyệt thông tin kỹ, sản phẩm muốn quảng cáo phải đảm bảo thông tin đúng về nội dung và cả chất lượng nên sẽ tạo được mức độ tin cậy cao đối với người đọc hơn là trên các trang MXH.

Tuy nhiên, đại diện Tập đoàn Tân Long cho rằng hạn chế của các kênh báo chí là phải đọc nhiều, trong khi xu hướng bây giờ người ta thích nghe, nhìn hơn. Nếu chỉ “chạy” nguyên bài PR, quảng cáo thì sẽ rất tẻ nhạt, không khách quan và không ai đọc. Do đó, DN luôn muốn tăng hiệu quả tiếp cận với khách hàng thông qua việc lồng ghép sản phẩm, thương hiệu vào các bài nội dung, mang tính thị trường. Hướng đi này của báo chí mà bị “siết” nữa thì chắc chắn nhu cầu hợp tác của các DN sẽ giảm.

Theo thống kê, doanh thu quảng cáo trực tuyến tại VN khoảng 630 triệu USD/năm (khoảng 14.500 tỉ đồng), trong khi đó, tổng doanh thu của báo chí điện tử mỗi năm chỉ khoảng trên 4.000 tỉ đồng. Nói cách khác, hơn 10.000 tỉ đồng quảng cáo trực tuyến hiện đang vào túi các “ông lớn” nước ngoài như Google, Facebook và hàng loạt các nền tảng trực tuyến OTT khác. Nếu bị “bóp nghẹt” thêm, hàng nghìn tỉ đồng quảng cáo trực tuyến trên báo điện tử trong nước sẽ tiếp tục chảy vào túi các nền tảng xuyên biên giới.

Ngành quảng cáo VN cũng không thể đi ngược lại xu hướng thế giới là quảng cáo theo ngữ cảnh (context advertising). Tức là DN quảng cáo sẽ chọn lựa đặt quảng cáo trên những tin tức, nội dung có liên quan đến sản phẩm, dịch vụ của mình. Dù doanh thu từ quảng cáo cài đặt sẵn như thế đang rất thấp (khoảng từ 2.000 đồng đến dưới 20.000 đồng/1.000 người xem), nhưng nếu không được phép cài mã quảng cáo chen ngang vào nội dung tin bài, thì nguồn thu của báo điện tử càng eo hẹp.

Thực tế, với quy định mới tại Nghị định 38, báo chí trong nước đang bị áp theo một luật chơi riêng, triệt tiêu sức cạnh tranh vốn đang bị đe dọa bởi các nền tảng MXH. Theo ông Nguyễn Trường Sơn, Phó chủ tịch Hiệp hội Quảng cáo, ở các nền tảng quảng cáo xuyên biên giới, giao diện hiện tại cho phép người xem chỉ có thể bỏ qua quảng cáo sau ít nhất là 5 giây. Trong khi quảng cáo trên báo chí của các DN trong nước đang bị siết chặt bởi Nghị định 38 thì các DN quảng cáo trên các nền tảng xuyên biên giới lại đang có lợi thế tự nhiên, bởi các cơ quan quản lý nhà nước chưa xử lý được các sai phạm của các nền tảng này do họ không có trụ sở tại Việt Nam.

“Điều này đã tạo nên sự cạnh tranh bất bình đẳng giữa các DN quảng cáo trong nước/các cơ quan báo chí với các mạng lưới quảng cáo xuyên biên giới, bảo hộ cho hoạt động quảng cáo của các nền tảng này. Trong khi hiện các nền tảng này còn rất nhiều vấn đề sai phạm về nội dung và chất lượng quảng cáo chưa được khắc phục triệt để ”, ông Sơn cho hay.

Đại diện Báo Phụ nữ TP.HCM cho rằng: “Google, Facebook là đơn vị nước ngoài, quảng cáo trên đất Việt Nam nhưng cơ quan chức năng chưa kiểm soát chặt, chưa phạt, nhưng lại quay qua phạt chính “người nhà mình”, siết đủ kiểu về quảng cáo đối với báo chí Việt Nam. Như vậy là quá bất hợp lý. Trong bối cảnh cực kỳ khó khăn như hiện nay, để các cơ quan báo chí tìm được 1 hợp đồng quảng cáo đã không đơn giản, nay lại siết thêm thì báo chí “sống” sao nổi, nhất là đang trong giai đoạn rất khó khăn”.

Sẽ xem xét, sửa đổi Tại giao ban báo chí sáng qua, 1.6, Thứ trưởng Bộ VH-TT-DL Trịnh Thị Thủy cho biết trước nhiều ý kiến cho rằng các quy định quảng cáo đối với MXH, trang thông tin điện tử xuyên biên giới quy định đơn giản và thuận lợi hơn so với báo điện tử trong nước, Bộ VH-TT-DL sẽ phối hợp với Bộ TT-TT nghiên cứu, tiếp thu và tổng hợp trong quá trình tổng kết tiến tới sửa đổi, bổ sung các nội dung về hoạt động quảng cáo trên báo chí tại luật Quảng cáo. Thứ trưởng Bộ TT-TT Hoàng Vĩnh Bảo cũng cho hay ý kiến cho rằng quảng cáo xuyên biên giới, quảng cáo trên MXH có những điểm không công bằng với báo chí trong nước là đúng. Hiện Bộ TT-TT đang sửa đổi Nghị định 72 về quản lý, cung cấp, sử dụng internet và thông tin trên mạng và Nghị định 181 hướng dẫn luật Quảng cáo, sẽ bổ sung hành vi để sau này xử phạt được, đảm bảo sự công bằng giữa MXH và báo chí.

Cụ thể, điều 39, mục 3a quy định quảng cáo chỉ được chiếm không quá 10% diện tích nội dung. Một tờ báo trung bình có khoảng 16 trang, nếu áp dụng theo đúng quy định thì phần quảng cáo chỉ được 1,6 trang, như vậy là quá ít. Bên cạnh đó, hầu hết các báo bây giờ đều có bài viết dưới hình thức chèn quảng cáo vào nội dung. Đây là yêu cầu của các DN, các nhà quảng cáo vì dễ tiếp cận với bạn đọc. Miễn là nội dung quảng cáo không vi phạm quy định pháp luật thì không có lý do gì để cấm.

Đặc biệt, quy định “thời gian chờ tắt hoặc mở quảng cáo không ở vùng cố định vượt quá 1,5 giây” là không khả thi vì 2 giây người xem còn chưa kịp nhìn ra đang hiển thị nội dung gì, các quảng cáo tự động thường phải đặt trong 5 - 6 giây mới đủ để bạn đọc nắm bắt thông điệp. Nếu “ép” xuống 1,5 giây thì sẽ không còn đơn vị nào đặt quảng cáo qua báo chí nữa, đại diện Báo Phụ nữ TP.HCM chia sẻ.