Bài dịch: Mê Linh
Trong một phân xưởng sáng sủa nằm trên con đường yên ả ở miền Nam Paris, nhà thiết kế đang làm việc với các động tác nhẹ nhàng và chính xác để khớp những phần cuối cho áo khoác linen mặc trên người mẫu bằng sáp. Cảnh tượng có thể tìm thấy ở bất cứ phân xưởng thời trang cao cấp nào ở thủ đô Pháp ngoại trừ chiếc áo khoác, có 2 nút phía trước và hai quả cherry được thêu cẩn thận trên túi áo, được làm bằng tay rất khéo cho một đứa trẻ 2 tuổi.
Chuyên gia làm thời trang cho trẻ em
Trong vài năm qua, một số cái tên lừng lẫy nhất thế giới trong ngành thời trang cao cấp nhận thấy quần áo trẻ em là hoạt động phụ đầy hứa hẹn với trích xuất có giá trị hơn công việc kinh doanh chính. Jean Paul Gaultier, Chloé và John Galliano đều trình làng dòng hàng quần áo trẻ em. Nhưng đối với Bonpoint của Pháp, sản xuất quần áo trẻ em là công việc kinh doanh chính. Kể từ khi Bonpoint được thành lập cách đây 40 năm bởi người chủ cửa hàng quần áo là Marie-France và Bernard Cohen, trẻ em và các bé đă là trung tâm của sự phát triển thương hiệu.
Hugues de la Chevasnerie, giám đốc điều hành Bonpoint, và là cựu giám đốc điều hành mảng nước hoa Burberry, nhận định: “Chúng tôi chính là những chuyên gia”. Một trong những kế hoạch chiến lược của ông là phát triển công việc kinh doanh trực tuyến của thương hiệu xa xỉ. Bonpoint bắt đầu chiến lược số vào năm 2009 nhưng doanh số bán hàng trực tuyến chỉ có 3.5% trên tổng doanh số. “Kinh doanh trực tuyến sẽ nhanh chóng là một phần trong việc mua bán ở bất cứ đâu trên thế giới”, Christopher Descours, người đứng đầu Tập đoàn EPI của Pháp, đơn vị mua lại Bonpoint vào năm 2007, trình bày. “Chuyện này không liên quan nhiều đến thúc đẩy doanh số thông qua internet mà đúng hơn là dùng internet để nâng cao nhận thức khách hàng và nhận biết thương hiệu”.
Thương hiệu cũng có dòng hàng dành cho thanh thiếu niên tên "YAM", viết tắt từ “Y’en a marre (a Bonpoint)”, một thành ngữ Pháp hàm ý “Tôi chán Bonpoint lắm rồi!”. Bonpoint thậm chí phát triển dòng nước hoa và kem.
Các công ty sản xuất quần áo trẻ em thường lấy trẻ 6 tuổi để làm hướng dẫn định cỡ, dùng công thức toán để đạt các kích thước khác nhau cho tất cả các nhóm tuổi khác. Nhưng Bonpoint dựa vào sự tham khảo riêng để định cỡ theo cách của mình dành cho trẻ 10 tuổi, 6 tuổi, 4 tuổi và thậm chí nhỏ hơn nữa.
Nhằm tính toán chính xác, các người mẫu bằng sáp ở độ tuổi lên 2 của Bonpoint có đầu gối hơi cong, vai hơi nghiêng về trước và bụng nhô ra rõ ràng. “Trẻ có vẻ hơi không bình thường đối với bạn nhưng hình dáng của trẻ 2 tuổi là vậy”, một trong những người làm việc trong đội ngũ thiết kế bộc bạch. “Chúng tôi muốn sản xuất những bộ quần áo đẹp cho trẻ em”.
Ngoài sự vừa vặn, thành công của thương hiệu bắt nguồn vững chắc từ vị trí là thương hiệu xa xỉ. Một số người ước tính doanh số hàng năm xấp xỉ 100 triệu euro, và Bonpoint có một hệ thống 110 cửa hàng sở hữu hoàn toàn, tại 30 quốc gia. Bonpoint có đội ngũ sáng tạo gồm 10 người, đứng đầu là Christine Innamorato, người từng làm việc tại thương hiệu xa xỉ Pháp "Cacharel" vào năm 2006.
Uy tín hơn cả lợi nhuận
Nhằm tăng uy tín về sự xa xỉ cho thương hiệu, các nhà thiết kế đều làm việc tại thủ đô Pháp. “Thật là quan trọng khi có đội ngũ thiết kế ở Paris để tiếp tục nắm bắt tinh thần nghệ thuật của thương hiệu”, ông Descours tuyên bố. “Có nhiều sự phức tạp trong thiết kế, đó là điều làm nên nét độc đáo cho thương hiệu. Đối với khách hàng, sự chăm sóc mà chúng tôi đảm nhận là những sản phẩm đặc biệt”.
Dòng hàng thời trang cao cấp của Bonpoint chiếm khoảng 10% tổng doanh số nhưng chiếm gần 50% thời gian của đội ngũ thiết kế - một sự thật về tầm quan trọng đối với thương hiệu nói chung khi sản xuất 2 bộ sưu tập chính/năm cũng như 2 bộ sưu tập nhỏ. Giá hàng xa xỉ đă giúp ông Descours định giá sản phẩm Bonpoint tương ứng: áo đầm trong bộ sưu tập chính có giá từ 80 euro đến 465 euro. Những mức giá không hề rẻ đó khiến cho thương hiệu ổn định được lợi nhuận cùng với những tên tuổi khác trong ngành công nghiệp hàng xa xỉ. Tất cả những chuyện đó đă đưa công ty đến vị trí thương hiệu tốt nhất cho người giàu và nổi tiếng. Trong chuyến viếng thăm chính thức đến Paris vào năm 2009 cùng chồng, đệ nhất phu nhân Mỹ - Michelle Obama - dừng chân tại cửa hàng kiểu mẫu Bonpoint ở Paris. Céline Dion, Angelina Jolie và Kate Moss nằm trong số những ngôi sao đă góp phần khẳng định Bonpoint là thương hiệu thời trang xa xỉ hàng đầu cho trẻ em.
Một công thức khác làm nên sự thu hút của Bonpoint là phong cách không thể nhầm lẫn, khi lồng ghép sự lăng mạn nhưng cũng truyền thống, sử dụng nhiều cách trang trí, thêu và đan len. Kết quả là thiết kế đương đại mang ấn tượng không bao giờ lỗi thời. Ông Descours tâm sự về thương hiệu được ra đời vào năm 1975: “Mọi người nghĩ dòng họ Kennedy lớn lên trong trang phục Bonpoint”.
Người ta cũng gặp hàng tá chuyện cười: các chương trình biểu diễn của thương hiệu diễn ra trong thời gian tổ chức Tuần lễ thời trang Paris, là những sự kiện vui vẻ nơi những đứa trẻ Pháp và con của các ngôi sao thế giới có mặt trên sàn diễn. Đó là điều bí mật ít được giữ kín khi các chương trình thời trang của Bonpoint chỉ diễn ra ở Paris nơi bạn có thể nhìn thấy người mẫu cười.
Đối với tất cả hiệp hội hàng xa xỉ châu Âu, thương hiệu không che giấu sự thật nó gia công ở Bắc Mỹ, Đông Âu, Ấn Độ và Trung Quốc, cùng với nhiều quốc gia khác. Nhưng ông Descours chia sẻ cách làm toàn cầu là do muốn tìm kiếm sự khéo léo hơn là tiết kiệm chi phí. “Chúng tôi làm áo khoác ở Madagascar và có nhiều người thạo việc”, ông giải thích. “Ấn Độ vẫn có những người có kỹ năng may quần áo mà đă bị mất ở Pháp”. Một bộ áo quần hoàn thiện có thể bao gồm các thành phần thiết kế được sản xuất ở nhiều nước. Làm việc với những nhà cung ứng ở các nơi trên thế giới tạo điều kiện cho Bonpoint bảo đảm rằng các chi tiết như thêu và kiểu trang trí cầu kỳ được thực hiện bằng tay.
Nhằm bảo đảm việc kiểm tra chất lượng, công ty gửi những món hàng sẽ tạo nên một bộ đồ hoàn chỉnh trong bưu phẩm mà trong đó hàng được đếm và kiểm tra trước khi rời Pháp. Nhân viên tại phân xưởng ở Paris cho biết họ thậm chí cung cấp chính xác tổng số chỉ mà thợ ở Trung Quốc và các nơi khác trên thế giới sẽ sử dụng để may quần áo.
