Toyota đang ‘đuối sức’ tại Việt Nam?

Kết thúc năm 2018, Toyota Việt Nam (TMV) khóa sổ doanh số với gần 66.000 xe đến tay khách hàng. Bước sang năm 2019, hãng xe Nhật Bản duy trì đà tăng trưởng với hơn 79.000 xe bán ra thị trường. Đến năm 2020, trong bối cảnh đại dịch covid-19 hoành hành, Toyota vẫn đạt lượng xe bán ra gần 71.000 xe. Nếu chỉ nhìn nhận một cách độc lập, những con số thống kê 3 năm gần nhất từ báo cáo của Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA) trên đây sẽ đưa đến một nhận định: Toyota vẫn đang “sống khỏe” tại Việt Nam.

Nhưng, khi đặt trên bàn cân so sánh với các đối thủ, đặc biệt là “kẻ thách thức” trực tiếp – Hyundai, câu chuyện lại hoàn toàn khác. Toyota dường như đang bị “đuối sức” trong cuộc đua tranh với đối thủ đến từ Hàn Quốc. Số liệu được TC Motor - đơn vị lắp ráp và phân phối xe Hyundai tại Việt Nam công bố cho thấy, vài năm trở lại đây, Hyundai liên tục tăng trưởng mạnh mẽ về doanh số. Nếu như kết thúc năm 2018, hãng xe Hàn Quốc vẫn đang xếp sau Toyota khi chỉ bán ra hơn 63.000 xe (kém hơn đối thủ hơn 2.000 xe), thì trong hai năm liên tiếp gần nhất, Hyundai đã chính thức vượt mặt đối thủ đến từ Nhật Bản để trở thành thương hiệu ô tô bán chạy nhất Việt Nam. Đặc biệt, năm 2020 hãng xe Hàn Quốc đạt lượng xe bán ra “khủng”, lên đến hơn 81.000 xe, trong khi Toyota chỉ đạt gần 71.000 xe.

Kết thúc quý I.2021, Toyota tiếp tục để Hyundai vượt mặt trong cuộc đua tranh doanh số

Đến đầu năm 2021, tình hình vẫn không hề khả quan hơn với Toyota Việt Nam. Kết thúc quý I, hãng xe Nhật Bản cũng chỉ đạt doanh số cộng dồn hơn 13.000 xe. Trong khi đó, đối thủ Hyundai tiếp tục tạo khoảng cách khi bán ra gần 16.000 xe.

Sự sa sút của Toyota tại Việt Nam có lẽ đến từ việc hàng loạt mẫu xe, kể cả những cái tên từng được xem là “cây đa cây đề” như Innova hay Corolla Altis cũng đang dần đánh mất vị thế ở các phân khúc.

Cụ thể hơn, ở phân khúc xe gia đình, nếu theo dõi thị trường từ vài năm trước, sẽ thật khó để tin Innova lại có lúc “sa cơ lỡ vận” như hiện tại. Mẫu xe nhà Toyota chỉ cách đây vài năm từng không có đối thủ cạnh tranh và mỗi tháng đều đặn bán ra cả ngàn xe, đến đầu năm 2021, gộp cả 3 tháng chỉ có vỏn vẹn hơn 800 xe Innova giao đến tay khách hàng. Đồng nghĩa, doanh số mỗi tháng của mẫu xe gia đình này chỉ lẹt đẹt dưới 300 xe. Trong khi, đối thủ Mitsubishi Xpander sau 3 tháng đã bán tới gần 6.000 xe.

Toyota Innova đã đánh mất vị thế trước các đối thủ mới, đặc biệt là Mitsubishi Xpander

Với các dòng xe sedan, Corolla Altis từ lâu đã bị liệt vào danh sách những “cựu vương”. Cùng với Honda Civic, mẫu xe nhà Toyota đã đánh mất chính mình trước sự xuất hiện của những đối thủ mới như Mazda3 hay KIA Cerato. 3 tháng đầu năm 2021, Corolla Altis chỉ đạt doanh số nghèo nàn 374 xe và dường như không còn “cửa” để tìm lại quá khứ huy hoàng như cách đây khoảng 10 năm trước.

Riêng với mẫu sedan hạng D Toyota Camry, sự tham chiến của mẫu xe thương hiệu Việt - VinFast LUX A2.0 cũng đã khiến mẫu sedan đầu bảng của Toyota tại Việt Nam đánh mất dần vị thế. Từ cuối năm 2020 đến nay, Camry luôn phải sắm vai “kẻ về nhì” trước sự áp đảo của đối thủ.

Ở dải sản phẩm SUV/CUV, Toyota Fortuner dường như cũng đang chung cảnh ngộ với nhiều mẫu xe anh em khi không còn giữ được vị thế dẫn đầu. Bởi lẽ, chiến địa xe đa dụng 7 chỗ đã bị đối thủ Hyundai SantaFe chiếm lĩnh. Mẫu xe Hàn Quốc năm 2020 bán ra tới hơn 11.000 xe, trong khi con số này của Fortuner chỉ ở mức hơn 8.000 xe. Thậm chí, Fortuner cũng đang bị đối thủ trực tiếp Ford Everest vượt mặt. Quý I.2021, mẫu xe đến từ Mỹ đạt doanh số 1.459 xe, cao hơn 102 xe so với Fortuner (1.357 xe).

Mẫu SUV 7 chỗ Toyota Fortuner cũng không còn là lựa chọn của số đông khách Việt

Với mẫu xe bán tải Hilux, dù thời gian qua Toyota đã liên tục có những động thái nâng cấp, cải tiến, tuy nhiên “cái bóng” quá lớn từ đối thủ Ford Ranger đã dập tắt hy vọng của Toyota ở phân khúc này.

Trong khi đó, với những sản phẩm hoàn toàn mới bán ra trong vài năm trở lại đây, Toyota dường như chỉ nhận lại toàn “trái đắng”. Avanza và Granvia đến thời điểm này có thể khẳng định là những thất bại của hãng xe Nhật Bản. Rush cũng chỉ đạt doanh số ở mức “chấp nhận được”. Trong khi đó, mẫu xe hạng A từng được đặt nhiều kỳ vọng Toyota Wigo đến nay cũng chưa thể làm nên chuyện trước quá nhiều đối thủ “sừng sỏ” như Hyundai Grand i10, KIA Morning hay VinFast Fadil.

Toyota Corolla Cross có lẽ là mẫu xe mới mang đến đôi chút hy vọng cho hãng xe Nhật Bản với doanh số khá khả quan trên dưới 1.000 xe mỗi tháng. Mặc dù vậy, ở phân khúc CUV 5 chỗ, mẫu xe của Toyota cũng chưa thể dẫn đầu bởi sự áp đảo của đối thủ KIA Seltos, cùng với đó là sự “đe dọa” đến từ rất nhiều đối thủ cạnh trạnh.

Tân binh Toyota Corolla Cross dù đang khá “ăn khách” những vẫn chịu xếp sau mẫu xe Hàn Quốc khác là KIA Seltos

Thậm chí, sự “đuối sức” của Toyota còn dễ nhận thấy hơn khi đến một mẫu xe vốn dĩ được ví như tượng đài “bất khả xâm phạm” tại Việt Nam như Toyota Vios hiện tại cũng đang “gặp khó” trước các đối thủ. 3 tháng gần nhất, Toyota Vios đã bị đối thủ Hyundai Accent vượt mặt. Mẫu xe nhà Hyundai đạt doanh số cộng dồn lên đến 4.808 xe, trong khi Vios chỉ mới bán ra 3.870 xe.

Thực tế, Toyota không hề “khoanh tay đứng nhìn” tại thị trường Việt Nam. Năm 2019, sau khi để đối thủ Hyundai qua mặt doanh số, hãng xe Nhật Bản đã liên tiếp có những động thái “thay máu” sản phẩm trong năm tiếp theo. Hàng loạt mẫu xe được ra mắt phiên bản cải tiến, nâng cấp hoặc trình làng thế hệ mới. Thậm chí, Toyota cũng đưa về Việt Nam thêm một sản phẩm mới là Corolla Cross. Tuy nhiên đến thời điểm này, tình hình xem ra vẫn chưa được cải thiện.

Nhận định về sự “sa sút” của Toyota tại Việt Nam những năm gần đây, ông Vũ Tấn Công - Chuyên gia ô tô và từng có 2 năm làm Tổng thư ký VAMA cho rằng có rất nhiều nguyên nhân, từ khách quan đến chủ quan. Tuy nhiên, theo chuyên gia này, chủ yếu vẫn đến từ 3 nguyên nhân chính.

Theo chuyên gia, giá bán cao chính là rào cản lớn đối với các mẫu xe Toyota trong việc cạnh tranh với đối thủ

Đầu tiên về giá xe. Ông Công cho rằng, giá bán các dòng xe Toyota từ trước đến nay cao hơn giá nhiều mẫu xe thương hiệu khác, đặc biệt là đối thủ Hyundai dù các mẫu xe nằm cùng phân khúc, sêm sêm về thông số kĩ thuật. Chuyên gia này nêu ví dụ, cùng phân khúc hatchback cỡ nhỏ, Toyota Wigo phiên bản số sàn có giá 352 triệu đồng, trong khi Hyundai Grand i10 bản số sàn chỉ có giá 330 triệu đồng. Hay ở phân khúc sedan hạng B, Toyota Vios số sàn có giá 478 triệu đồng, trong khi Hyundai Accent bản tương tự chỉ có giá 475 triệu đồng.

Một nguyên nhân khác khiến xe Toyota gặp bất lợi theo ông Công chính là sự “nghèo nàn” lựa chọn phiên bản cũng như mẫu mã. Ngoài ra, việc Toyota chậm thay đổi sản phẩm hơn và chính sách bán hàng có phần cứng nhắc cũng góp phần khiến thương hiệu xe Nhật “chững lại” trong vài năm trở lại đây, so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp.

Toyota sẽ rất khó để đòi lại vị thế dẫn đầu tại thị trường Việt Nam

Nói về khả năng Toyota đòi lại vị thế số 1 tại Việt Nam như cách đây vài năm, ông Công cho rằng sẽ vô cùng khó khăn. Lý giải điều này, chuyên gia cho rằng: “Mọi việc đều có thể. Tuy nhiên, với sự năng động và quyết tâm vươn lên mạnh mẽ của TC Motor (đơn vị lắp ráp, phân phối các dòng xe Hyundai – PV), Toyota sẽ gặp vô vàn khó khăn”.

Dĩ nhiên, với tình hình hiện tại của thị trường, cùng với đó là thị hiếu thay đổi khá nhanh từ phía khách hàng trong nước, rõ ràng Toyota đang gặp không ít bất lợi. Tuy nhiên, có một thực tế không thể phủ nhận rằng hãng xe Nhật Bản vẫn đang là một thương hiệu lớn và không dễ để bị “gạt khỏi cuộc chơi”. Đôi khi, chỉ cần một vài thay đổi trong chính sách và chiến lược, Toyota hoàn toàn có thể đảo ngược tình thế. Đúng như chuyên gia Vũ Tấn Công nhận định: “Khó nhưng mọi việc đều có thể”.