Xây dựng thương hiệu quốc gia cho nông sản Việt

Đó là nội dung được các chuyên gia, doanh nghiệp (DN), lãnh đạo cơ quan có thẩm quyền thảo luận trong buổi Tọa đàm "Xây dựng thương hiệu quốc gia cho nông sản Việt" do Báo Thanh Niên tổ chức hôm qua 6.4.

Độc Lập

Giải bài toán xuất khẩu "mượn danh"

Phát biểu mở đầu buổi tọa đàm, nhà báo Nguyễn Ngọc Toàn, Tổng biên tập Báo Thanh Niên, nêu ra thực trạng nhức nhối của nông sản Việt hiện nay: Cùng là sầu riêng nhưng giống Musang King (Malaysia) trồng tại VN đang được bán từ 500.000 - 800.000 đồng/kg. Nghĩa là để mua một trái sầu riêng 2 - 3 kg, chúng ta phải chi tới hơn 2 triệu đồng. Trong khi giống sầu riêng Ri-6 của ta, chất lượng không hề thua kém thì giá cao nhất cũng chỉ khoảng 100.000 đồng/kg, bằng khoảng 1/5 - 1/8 so với sầu riêng nước bạn. Đó chính là sự khác biệt giữa một sản phẩm có thương hiệu và chưa có hoặc có nhưng thương hiệu chưa đủ mạnh. "Tôi tin rằng tất cả chúng ta ngồi đây đều đã nghe thấy những từ như "mượn danh", xuất thô khi nói về nông sản Việt ra thế giới. Thế nhưng sau gần 3 thập kỷ, từ nước phải xin viện trợ lương thực tới khi đã trở thành nước xuất khẩu lương thực có vị thế trên thế giới, thì những nút thắt "mượn danh", xuất thô của hầu hết các mặt hàng nông sản xuất khẩu chủ lực của VN vẫn tồn tại", nhà báo Nguyễn Ngọc Toàn trăn trở và nhấn mạnh: "Thế nên với chúng tôi, làm thương hiệu không phải để bán được nhiều sản phẩm hơn mà là để bán được giá cao hơn, đem về nhiều giá trị hơn cho đất nước, cho DN và đặc biệt là cho người nông dân VN".

Đào Ngọc Thạch

Thiệt hại của việc xuất khẩu không có thương hiệu được bà Võ Thị Tam Dân, Chủ tịch HĐQT kiêm Giám đốc Công ty CP Trà Rồng Vàng, dẫn chứng cụ thể: Trà ô long hái tay chất lượng cao, giá xuất khẩu thô chỉ dao động 10 - 12 USD/kg. Tuy nhiên, sau khi các nước nhập khẩu sơ chế, đấu trộn, đóng gói dưới thương hiệu của đơn vị nhập khẩu thì bán ra thị trường với giá cao gấp hàng chục lần. "VN đứng thứ 5 trên thế giới về xuất khẩu trà, đứng thứ 7 về sản xuất trà. Sản phẩm trà của VN xuất khẩu tới 74 quốc gia và vùng lãnh thổ, gồm Pakistan, Trung Quốc, Nga, Indonesia… Tuy nhiên, khoảng 90% sản lượng trà xuất khẩu vẫn ở dạng thô, giá bán thấp và được tiêu thụ dưới thương hiệu của các nhà nhập khẩu, xuất khẩu trà dưới dạng thành phẩm có thương hiệu còn rất hạn chế", bà Dân nói.

Ngay cả với gạo, được coi là mặt hàng xây dựng thương hiệu mạnh nhất trong các nông sản xuất khẩu chủ lực của VN, thì GS-TS Võ Tòng Xuân, nhà khoa học hàng đầu VN với hạt gạo, nói thẳng: "Câu chuyện xây dựng thương hiệu nông sản đã bàn rất lâu nhưng vẫn chưa có những thay đổi lớn. Nguyên nhân bắt nguồn từ 3 bên. Đầu tiên là nhà nước cũng chưa thực sự quan tâm đúng mức đến việc quảng bá thương hiệu cho nông sản Việt. Thứ hai, DN không có nguồn nguyên liệu, không có diện tích lớn nên muốn xuất khẩu gạo thì phải mua qua thương lái là chính. Ngay cả các tổng công ty lương thực mạnh nhất VN cũng không có nguồn nguyên liệu. Thứ ba là từ chính người nông dân. Muốn làm dự án lớn, trồng lúa trên diện tích 10.000 ha đất là không dễ khi đồng ruộng phân mảnh. Muốn tập hợp người nông dân lại rất khó, bởi họ không muốn phá bờ thửa ruộng của mình. Nếu chúng ta có thể giải quyết những khó khăn đó thì việc xây dựng thương hiệu dễ dàng hơn".

Thương hiệu bắt đầu từ sự thật tâm, đồng lòng

Chia sẻ kinh nghiệm của chính bản thân từng xây dựng cũng như chứng kiến sự lớn mạnh của nhiều thương hiệu trong và nước ngoài, "phù thủy marketing" Trần Bảo Minh, Phó chủ tịch Nutifood, khẳng định: Thương hiệu nông sản Việt muốn có vị thế, muốn cạnh tranh được trên thị trường quốc tế phải bắt đầu từ phân tích lợi thế. Muốn biết lợi thế, hãy đặt câu hỏi, với khí hậu, thổ nhưỡng, tập quán sản xuất của VN như hiện nay, vị trí địa lý như vậy thì loại cây nào, loại con nào sẽ có lợi thế cạnh tranh trong dài hạn? Đơn cử, nếu đem táo, lê của VN cạnh tranh với Úc thì thua chắc nhưng chôm chôm, sầu riêng thì chúng ta có nhiều cơ hội. "Nếu không biết lợi thế là gì sẽ rất khó để xây dựng thương hiệu nông sản Việt vì làm nông nghiệp phải có đất, mà đất thì có giới hạn. Trong giới hạn đất và nước như vậy, phải tạo ra những sản phẩm có giá trị cao nhất. Bên cạnh đó, làm thương hiệu không chỉ sản xuất rồi dán tên vào sản phẩm và mang đi xuất khẩu. Phải xây dựng một hệ sinh thái công nghiệp, mang lại giá trị lớn cho tất cả mọi đối tượng tham gia vào chuỗi giá trị, vào hệ sinh thái đó, tương tự như cách mà Ireland đã làm với sữa hay nhân sâm của Hàn Quốc thì mới tạo ra những thương hiệu mạnh", ông Trần Bảo Minh nói.

Tham vọng đưa thương hiệu mía đường của VN niêm yết trên thị trường chứng khoán Singapore, ông Đặng Văn Thành, Chủ tịch Tập đoàn Thành Thành Công (TTC), cho rằng muốn xây dựng thương hiệu quốc gia cho nông sản Việt, phải bắt đầu từ trách nhiệm và tinh thần doanh nhân, nói đúng hơn là tinh thần doanh nông. "Bây giờ là không đổ thừa hay đùn đẩy nữa, mà phải bắt tay vào làm", ông Thành nêu quan điểm và kể lại hành trình của TTC. Khi VN gia nhập ATIGA (hiệp định thương mại nội khối ASEAN), DN rất lo ngại, giới hạn hạn điền cùng nhiều vướng mắc khác có thể khiến họ khó cạnh tranh với DN ngoại. Nhưng với suy nghĩ, cái gì cũng phải có giải pháp, Công ty CP Thành Thành Công - Biên Hòa (TTC AgriS, trực thuộc Tập đoàn TTC) đã quyết tâm nghiên cứu, xây dựng theo mô hình phát triển bền vững từ trong nước rồi vươn ra thế giới. "Đến nay, có thể tự hào mà nói TTC đại diện cho ngành mía đường Việt được rồi. Chúng tôi đã xuất khẩu những mặt hàng đặc trưng và đáp ứng đủ nhu cầu tiêu thụ nội địa. Từ kinh nghiệm đó, khi xuất trực tiếp trái cây cũng vậy, chế biến phải chế biến sâu thì giá trị gia tăng mang lại mới cao. Bằng không chỉ có xuất khẩu thô mà thôi", ông Thành chia sẻ.

Đến từ Thái Lan, đất nước có nhiều mặt hàng đồng dạng với VN nhưng xây dựng được thương hiệu mạnh, ông Boonlap Watcharawanitchakul, Phó tổng giám đốc Công ty chăn nuôi C.P VN, nhận xét: "VN có rất nhiều sản phẩm, cung cấp rất nhiều nông sản, thủy sản cho thế giới, nhưng đó không phải là sản phẩm đặc trưng vì nhiều quốc gia khác cũng có thể sản xuất được. Vì vậy, phải chọn lựa sản phẩm độc đáo để tập trung quảng bá đến khắp thế giới. Tương tự như Công ty C.P chúng tôi, sản phẩm heo, gà rất phổ biến, muốn khác biệt thì phải tập trung vào tiêu chuẩn sạch, an toàn. Có sản phẩm khác biệt rồi thì phải có tiêu chuẩn chất lượng và phải luôn nâng tầm tiêu chuẩn chất lượng hơn nữa để thế giới chấp nhận. Bài học điển hình nhất là thịt bò Kobe của Nhật. Tôi đã từng ăn thử và thấy rằng nó không khác biệt nhiều lắm so với thịt bò VN. Tuy nhiên, rõ ràng thịt bò VN chưa có thương hiệu nào đáng kể, trong khi bò Kobe đã là đặc sản mà ai cũng biết đến và mong muốn được thưởng thức một lần. Đó là câu chuyện chiến lược truyền thông mang tầm quốc tế mà VN cần hướng đến".

"Nước mắm Phú Quốc, tôm Bến Tre hoàn toàn có thể xây dựng thành thương hiệu quốc gia nổi tiếng thế giới như bò Kobe của Nhật Bản", ông Boonlap Watcharawanitchakul đề xuất.

Xóa lời nguyền "vô danh" cho nông sản Việt

Ông Nguyễn Đình Tùng, Phó chủ tịch Hiệp hội Rau quả VN, Tổng giám đốc Vina T&T Group, kể rằng khi gạo Thái Lan đoạt giải ngon nhất thế giới, vua Thái Lan đã đích thân quảng bá, kêu gọi sử dụng và tuyên bố sẽ cung cấp khắp thế giới sản phẩm này. "VN cũng cần chọn lựa 1 - 2 nông sản đại diện cho quốc gia, kêu gọi sự đồng lòng của các tầng lớp, các bộ, ngành để chung tay quảng bá. Không chỉ là trách nhiệm của Bộ NN-PTNT hay Bộ Công thương, mà nhiều bộ ngành khác như du lịch, văn hóa... cũng phải vào cuộc. Tại Trung Quốc, khi cần quảng bá thương hiệu nào, sẽ vận động các nghệ sĩ, những người nổi tiếng cùng góp sức. Tại VN, số lượng nghệ sĩ nổi danh cũng rất đông đảo nhưng các hoạt động chung tay vì cộng đồng để quảng bá thương hiệu lại chưa có nhiều. Bên cạnh đó, ngành du lịch có thể chung tay quảng bá các tour tham quan nhà máy sản xuất, giới thiệu đặc sản của VN để có thể xuất khẩu tại chỗ…", ông Tùng nói.

Về vấn đề này, ông Nguyễn Như Cường, Cục trưởng Cục Trồng trọt (Bộ NN-PTNT), cho biết: "Toàn bộ các sản phẩm quà tặng của Bộ NN-PTNT trong các hoạt động ngoại giao, hội họp, đều là sản phẩm OCOP (đặc sản địa phương) được đóng gói rất đẹp. Chúng tôi cũng khuyến cáo các DN có thương hiệu liên hệ với chúng tôi để cung cấp nguồn quà tặng. Các DN cũng có thể mở rộng hơn bằng cách liên hệ với cơ quan Chính phủ và các bộ, ngành khác để cung cấp sản phẩm quà tặng. Đó là một trong những kênh quan trọng và hiệu quả để xây dựng thương hiệu cho DN và sản phẩm quốc gia".

Ông Nguyễn Như Cường cũng thừa nhận: Lâu nay VN chủ yếu xuất thô hoặc sản phẩm thành phẩm dưới thương hiệu của nước ngoài. Hàng có thương hiệu VN chỉ mới vào các cửa hàng nhỏ lẻ của người VN ở nước ngoài mà chưa vào được các hệ thống siêu thị lớn. Ngay cả mấy năm qua chúng ta tập trung xây dựng thương hiệu "Vietnam rice" nhưng vẫn chưa xuất được sản phẩm gạo nào dưới thương hiệu này. "Câu chuyện xây dựng thương hiệu cho nông sản VN, chúng tôi biết là đang chậm, nhưng theo tôi vẫn chưa muộn. Tuy nhiên, chúng ta cũng phải nhìn thẳng vào sự thật là nền sản xuất nhỏ lẻ hiện tại cũng là vấn đề khó khăn trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Chúng ta cần phải có vùng sản xuất lớn, quản lý chất lượng và xây dựng chuỗi giá trị sản phẩm. Đây là vấn đề về mặt chính sách, đang nghiên cứu cải thiện... Tôi tin rằng không chỉ Cục Trồng trọt hay Bộ NN-PTNT mà các cơ quan nhà nước cũng sẽ tham gia hỗ trợ hết sức mình. Chúng tôi cam kết đồng hành cùng cộng đồng DN để chung tay xây dựng thương hiệu quốc gia cho nông sản Việt. Về phần mình, sau hội thảo này, tôi sẽ soạn thảo báo cáo, tập hợp các ý kiến của các diễn giả để báo cáo bộ trưởng. Đồng thời, xây dựng cơ chế phối hợp giữa các cơ quan trong bộ và giữa các bộ với nhau cũng như giữa các cơ quan nhà nước và DN...", ông Cường tâm huyết.